AMC: Magneten 2009 – de crisis verhevigt?

Delen

Eerder vroeg ik me op deze plek af of er in de arbeidsmarktcommunicatie sprake is van een vakgebied in crisis. Na het bijwonen van de Magneetuitreikingen op 19 mei ben ik er eerlijk gezegd van overtuigd dat dat het geval is. Het was een leuke en perfect georganiseerde avond, maar gedurende de zit waren er verschillende momenten dat de irritatie bij me toesloeg.

Dat heeft ten eerste te maken met het ingezonden werk an sich – de kwaliteit was over de hele linie matig. Maar het heeft ook te maken met de opzet van de prijs, de wijze van insturen en de manier waarop de uitreiking uiteindelijk plaatsvindt. Wat is er aan de hand en wat kunnen we eraan doen?

Eén troost: er waren tijdens de uitreiking óók wat glimpen te zien van hoe het ook kan: eerlijk en open communiceren, zonder gigantische budgetten. Het publiek – dat de Publieksprijs toekende aan de straatactie waarmee Co Unlimited een nieuwe telefoniste zocht – bleek daarmee een goed oog te hebben voor de trend. En ook het WKZ – die zichzelf kwetsbaar maakte door de hoofdrolspelers van de campagne diep in de eigen organisatie te zoeken – liet zien de tijdgeest aan te voelen.

De prijzen

Het vakgebied is de afgelopen jaren – vooral onder invloed van de ontwikkelingen op mediagebied – complexer geworden. Of misschien is “˜veelvormiger’ een beter woord. Dat is terug te zien in de categorieí«n waarin de prijzen worden uitgereikt: van advertenties tot ‘smart/out of the box’. Ze veranderen regelmatig; er komen categorieí«n bij en er gaan er af. Maar waar ligt tegenwoordig de grens? Ja, tussen “˜print’ en “˜online’ is dat wel duidelijk; maar wat is het verschil tussen Online Campagne/actiesites, Online campagnes en Online overige? Wie het weet mag het zeggen. Maar als ik in verschillende categorieí«n telkens dezelfde campagne zie langskomen die dan ook nog iedere keer een Magneet wint, gaat er iets niet goed. Een campagne is goed of niet, hij is niet twee keer goed of één keer wel en één keer niet.

Historie en huidige werkelijkheid zitten elkaar hier in de weg. De categorieí«n zijn gebaseerd op middelen en media, een verdeling waar we tot een jaar of wat geleden prima mee konden leven. Maar vooral door de ontwikkelingen rond internet zijn inhoud, middel en medium zo naar elkaar toegegroeid, dat dat onderscheid eigenlijk niet meer gemaakt kan worden. Dat pleit voor een andere indeling in categorieí«n; niet meer op basis van middel, maar op basis van criteria die daar bovenuit steken. Denk aan: creativiteit, kwaliteit van het proces, effectiviteit, innovatie, bijdrage aan het employer brand of doelgroepgerichtheid. En misschien een prijs voor de beste ROI: welke campagne heeft het beste resultaat opgeleverd tegen de laagste kosten?

Nu zijn het de bureaus en opdrachtgevers die bepalen in welke categorieí«n zij hun werk insturen. Het lijkt mij een goed plan om dat volgende keer anders te doen: laat opdrachtgevers één campagne insturen, de jury bepaalt in welke categorie de inzending valt en of hij een prijs verdient. Eén prijs per campagne; dat lijkt me wel genoeg. In de laatste Werf& sprak Peter van Daalen – voorzitter tijdens de start van de SJP in 1985 – al uit dat er indertijd al een angst bestond dat de prijzen oneerlijk verdeeld zouden worden: “En wat te denken van al die advertenties van de marechaussee en de landmacht? Die adverteerden zo veel en hadden zo’n groot budget, die zouden dan wel iedere keer winnen. Dat vonden veel werkgroepleden oneerlijk”. Tja… Van de dertien Magneten gingen er dit keer vijf naar de Landmacht (en één naar Defensie), drie naar een andere oude bekende, het UMC en slechts drie – waaronder de Publieksprijs – naar andere opdrachtgevers. En dat gaat al jaren zo. Hm. Het geeft te denken.

De uitreiking

De avond kende een hoog tempo en toch duurde het te lang. Onder andere omdat er te vaak hetzelfde langskwam en mensen telkens uit de zaal richting het podium moesten komen (en – maar dit terzijde – een presentator die wel erg duidelijk maakte ernstig geí¯nteresseerd te zijn in sommige vrouwelijke deelnemers). Ik heb daar niet direct een oplossing voor, maar minder prijzen en een andere rol voor de jury – actief participerend in de uitreiking – zouden een startpunt kunnen zijn.

Tot slot

Arbeidsmarktcommunicatie is als één van de disciplines van “˜communicatie’ de laatste jaren echt wel volwassen geworden. Maar de grote uitdaging van de komende jaren zal gaan zitten in de vraag of het vak definitief los kan komen van de “˜reclamewortels’ en zichzelf weet te integreren in het totaal aan processen binnen organisaties én zich weet te verbinden aan de mensen die de organisaties vormen. Dat klinkt als een uitdaging en dat is het ook.


Delen

1 comment on “AMC: Magneten 2009 – de crisis verhevigt?

  1. Pingback: Tweets die vermelden Magneten 2009 – de crisis verhevigt? | HI-RE Interim Blog -- Topsy.com

Comments are closed.